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2018预测 阿里京东杀入线下 门店成电商标配

阿里京东两家占据了中国电商的80%市场份额,它们的战略决策影响着未来中国电商的发展趋势,而过去两年最大的一个电商趋势就是阿里和京东全面进军线下零售。阿里叫“新零售”到京东叫“无界零售”,对阿里京东来说,线上战争已经结束,阿里强服饰百货,京东强3C数码家电。电商大战的战场将从线上逐步转移到线下。

东哥行研预测2018年电商最大的一个趋势,线下门店将成为电商标配,电商开店将大行其道。

2018预测 阿里京东杀入线下 门店成电商标配

电商巨头阿里和京东加速进军线下零售市场,线上线下全面融合,纯电商的交易额意义会越来越弱化。对阿里和京东而言,重要的不是电商市场份额,而是在中国的零售市场份额。阿里和京东的战略已经转向整体零售市场的野心,而不在电商。

阿里和京东针对线下零售的战略布局概况阿里

2014年7月,阿里巴巴1688批发业务下设“零售通”业务上线。

2014年12月,阿里以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。

2015年8月,阿里将以283亿元战略投资苏宁云商。

2016年1月,阿里投资的盒马鲜生上海第一家店开业。

2016年12月,阿里21.5亿元的代战略入股三江购物。

2017年11月,阿里以224亿港币战略投资高鑫零售,后增持控股。

京东

2015年12月,京东成立“新通路事业部”,承接2014年“火车头一号”。

2015年8月,京东集团43亿元投资永辉超市。

2016年3月,京东启动全国“京东家电专卖店”,预计全国线下加盟开店2万家。

2017年8月,京东启动线下“3C零售体验店”,分为京东之家和京东专卖店。

2017年10月,京东总部楼下第一家“X无人超市”开业。

2017年12月,京东第一家7fresh生鲜超市在北京亦庄开业。

阿里和京东还有很多针对线下零售场景的布局,以上盘点并不是最完整的。通过简单对比,两家布局重点方向基本一致,服饰、3C数码家电及生鲜超市,且各有所强。阿里财大气粗,以投资为主。京东基于供应链及物流优势,自己操盘做为主,与电商自营为主不同,采取了加盟平台模式。

布局线下零售是2014年的事情,但是新零售的概念还得从2017年初马云的“新零售”演讲开始,而代表案例是“盒马鲜生”,但盒马鲜生肯定不代表线下所有零售业态!

线上流量枯竭,迫使阿里和京东进军线下

一是高速增长的国内电商近年来增速开始放缓。国家统计局数据显示,三年内电商增速从49.7%降至26.2%。线上红利逐渐消失殆尽,用户流量获取成本越来越高。

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中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网络购物用户规模达到5.14亿,相较2016年底增长10.2%。阿里增速只有20%不到,京东和唯品会的增速也已经40%不到,此前都是年复合100%的增长。随着线上流量枯竭,电商转战线下已经成为大势所趋。

2018预测 阿里京东杀入线下 门店成电商标配

数据来源:阿里京东财报数据整理

近期调研过盒马鲜生和7fresh在北京亦庄的门店,说几个结论性的数据。租金成本占整个销售额1-2%,而京东、唯品会等电商,市场营销流量费用占比达到了收入的4%,创业公司比例更高。所以只是看流量价值,线下的价值毋庸置疑。其次线下门店的履约成本大幅下降,因为一半以上消费是到店消费,即使是提供三公里半径配送,成本也比通常B2C模式下要低一些。

二目前电商占整体零售比重为16%左右,84%的零售依然是通过线下零售门店。主要是对移动支付不能完全适应的高年龄层用户,中国的互联网用户已经超过7.31亿,占总人口的一半以上,再依靠网民数量增加来拉动市场已经不现实。这个也有数据支持,阿里为什么要积极发展线下。从盒马鲜生朋友那了解的数据,盒马鲜生目前用户当中,50%用户是非之前淘宝、支付宝用户。

所以阿里和京东布局线下的客观大环境主要是两个,一个是线上流量枯竭,一个是线下一直以来都是零售的主流。阿里和京东如果只是线上规模最大,还不能算是中国的零售霸主。

但实际上进军线下不只是这么简单。

线下门店带来了哪些价值?

流量成本更低:假设把门店租金理解为电商营销广告费,根据东哥向盒马鲜生、7fresh内部了解的数据,流量/租金成本线下在1-2%,而线上京东、唯品会的市场流量费用要4%以上。而且线下门店除了选址自带流量,本身承担着仓储功能。问了一下京东的朋友具体数据,7fresh大族购物广场在营业在不到一个月的时间里,进店客流达到了30万+,日均人流量超过峰值设计20%,成交笔数80万+。最开心的是大族购物广场物业,因为大部分还并没有完成招商营业,一个7fresh生鲜超市就让大族的停车位不够用了。

物流成本更低:电商订单,100%的需要配送,生鲜快消品履约成本,天猫超市要20元以上每单成本,由于客单价低,履约成本占到了销售额的10%以上。而盒马鲜生、京东7fresh模式下50%订单线下消费,即使配送到家,综合包装及配送费也就10元左右,由于客单价更高,整体履约成本可能只占销售额3%左右。而且就近配送,物流损耗成本也更低。现实生鲜快消品品类之所以难以赚钱,核心原因就是履约成本太高。

用户体验更好:为什么很多人并不敢在网上买东西,因为图片和实物并不一致,图片越拍越漂亮,东西越来越差。线上过于激烈的价格战,导致好东西在线上难卖动。盒马鲜生、7fresh模式和以往O2O概念有很大差异在于,特别重视线下门店本身体验,这样线下本身就会成为流量入口。线下体验好了,建立起了信任,当用户不愿意去线下购买的时候,在线上也会毫不犹豫的下单,而不是那么在乎价格本身。

用户价值更高:由于线下可以直接消费体验,更加容易冲动消费,根据东哥向内部人士了解,线下平均客单价一般会高出2-3倍左右。就东哥个人体验,虽然也是京东的生鲜超市用户,一般购买最多也就三四百,而在7fresh消费,算上就餐,每次基本不低于1000元。简单的说线下门店的单个用户贡献值要远远大于线上普通的用户。

用户粘性更强:线上很明显的软肋就是缺乏用户粘性,哪个平台优惠用户就会倾向于选择在哪消费。侯毅曾经透露的一个数据,“盒马鲜生第一批用户到一年半后到今天为止的留存率在55%到60%之间,这个数据远远跑赢所有电商,电商一般三个月留存率衰减到10%”。电商获客成本本来就高,还留不住用户,必死无疑。

线下门店存在弱点吗?

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