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MCN机构会是未来旅游内容领域竞争的胜负手吗?

很多都市人的现状更接近于这样:在进行一场说走就走的旅行开始前,一定会通过社交或者内容平台进行攻略和出行前的准备;而在旅行的过程中,你可能会和最近刷屏社交圈的《青蛙旅行》中的蛙宝宝一样,把旅行的图片、短视频等分享到社交平台上,收获友人的点赞和转发。相比长文攻略,你可能更喜欢看短视频、直播甚至图文形态,有时候,哪怕是一句话、一张照片也会改变你的旅行规划。

在社交内容分享成为旅行的标配以后,类似微博这样的平台通过旅行者在空间、地域以及文化上的感知、互动与传播,成就了在线旅游另一维度的繁荣。巨大的用户量所产生的社交媒体影响力不断释放磁极效应,越来越多的垂直机构和兴趣人群正在向新浪旅游这个平台聚拢。这与微博一直在深化的垂直MCN开放策略有着密不可分的关系。

来源:熊出墨请注意

行业变了

和几年前相比,互联网产品和技术的迭代也给整个行业带来了翻天覆地的变化,移动化和碎片化改变了人们获取信息和交流的方式,短视频、直播等多元化的传播形态也越来越受用户的喜爱。

一方面是越来越多的用户愿意参与到旅行这件事情上,且消费决策也在发生变化。根据智研咨询发布的《2017-2023年中国旅游市场深度分析及投资前景研究报告》显示,基于在线旅游业态逐渐成熟、机酒预订便利性提升等因素,人们越来越愿意独立的支配旅游安排,自由行的占比正在上升,而旅行社的占比在下降,这也意味着消费者更愿意从媒体端或者社交平台去获取消费决策。

“我就是看到在微博上看到博主 @背包客小鹏 发布的动态,才决定今年全家组团去加拿大过年的”,小鱼向熊出墨请注意表示,自从微博推出 #带着微博去旅行# 这一活动,他就经常泡在上边看众多KOL(意见领袖)和网友的旅行分享,给自己的行程规划做一个参考。在刚刚过去的2017年,微博平台旅游类兴趣标签用户由去年的1.2亿人扩张到了1.63亿人,同比增幅36%,旅游内容的月均阅读量更是超过174亿。

另一方面则是与旅游相关的内容在传播形式上发生的变化。传统的图文攻略正在越来越多被短视频、直播这样多元化的内内容生态所替代。如今打开微博,旅游短视频内容占所有发布微博的数量已经超过了15%。在微博平台上,KOL日均旅游直播的开播量超过了100场,全年有超过3万场的旅游直播在国内相关的旅游垂直领域最大的短视频、直播平台开展。

话题的产品引导微博也在不断的优化,如今通过目的地维度搭建的话题,覆盖了531个国内外热门目的地,总阅读量超过94.3亿,这些目的地每天都会产生近万条新的旅行内容,影响着4亿用户的出行决策。

相比之下,长篇旅游攻略的阅读吸引力正在下降。用户很难在手机上看一个非常长的游记或者攻略,而视频由于更丰富和直观且互动性强,更容易被用户接受。为此,微博在栏目上有所倾斜,在去年的#带着微博去旅行#活动期间,重点打造的“百档视频栏目”活动中共推出了178档优秀旅游栏目,产出5115期精彩旅行秀,视频栏目播放总量达3.5亿。

2018年,新浪旅游将通过对目的地话题产品的进化,将微博用户的出行目的地、出行线路等进行深度梳理,推荐高人气旅游目的地榜单,同时也为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达。

生态变了

行业外部带来的变化也让整个内部的生态发生了变化。如今微博已经成为用户在旅行中分享和消费的主流平台,而在越来越多用户习惯养成时,旅游头部的KOL也在飞速成长,达人经济的变现能力有了明显的提升,产业分工也逐渐明确。

据艾瑞咨询和微博共同发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,2017年国内网红基础正在继续扩大。其中粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长了57.3%;并且2017年 中国网红粉丝总人数在原有的基础上继续增加,环比增长20.6%,达到了4.7亿人。

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作体系,通过经纪模式,帮助网红(KOL)变现。这一模式在国内演变为MCN机构为网红持续生产内容提供帮助和服务以及商业变现,而网红可以更专注内容生产,让内容创作变得更简单。

此前在微博上拥有71万粉丝的蘑菇张-NKU是不折不扣的旅游自媒体KOL,因为对旅行、文字、摄影的热爱将自己的游历写成了游记,其以日本渡边淳一《失乐园》作品为灵感创作的东京周边旅行路线成为《孤独星球》杂志亚洲票选人气第二的气路线。然而就在前不久,她选择告别单打独斗,以每年30万的底薪入职业界比较知名的MCN机构星璨新媒体,成为一名旅游体验师。

类似星璨新媒体这样的机构通过自身在技术、运营以及商业化等方面的优势,能够更好的帮助KOL们实现从个人到品牌化的升级。类似同道大叔、何仙姑夫、办公室小野等在内的众多优秀自媒体都是借助MCN的专业化以及资本的加持实现飞速发展。

MCN模式以及短视频这类形态受到资本和各内容平台的追捧。在2017年,有19家旅游MCN机构实现融资,最高融资金额达1.5亿。也是在这一年,包括今日头条、阿里大鱼号、企鹅号等众多平台都开始推高额补贴鼓励短视频内容生产者进入。

微博的入局更早一些。早在2016年下半年,微博的MCN内测工作就已经开展。仅2016年一年,微博在短视频领域与超过200家视频MCN机构进行了接入合作,包括新片场、一条、papitube等头部机构,并且数据非常亮眼——单帐号粉丝量平均增长52%,帐号的阅读总量提升了126%,帐号的视频播放总量增长超过50倍。

2017年,微博又推出云剪平台,为PGC用户提供视频素材管理、剪辑和分发服务,进一步降低PGC视频制作门槛。

如今,微博已经构建起一个庞大的MCN产业链,在这个产业链中,微博处于产业链的前端,在账号孵化、内容传播上为MCN提供内容分发的渠道,在广告、电商、打赏等用户变现的基础上,推动MCN根据自身定位和旗下账号选择合适的商业模式。

正因如此,微博旅游已经有超过20%的头部自媒体在跟MCN签约,而这个比例还在进一步推高。另一方面,大量的MCN公司正在申请加入微博旅游的MCN计划。

一个由KOL、MCN和微博形成的内容生态链也越来越庞大。

最后

种种变化之下,正好验证了微博持续深化的垂直MCN开放策略正在产生越来越大的影响。而微博旅游构建的生态对于传统旅游媒体和旅游企业来说也是一个探索新媒体传播的好机会。

目前有超过200家旅游垂直媒体以及超过1000家旅游企业在微博上建立了自己的官微,在为微博旅游提供源源不断内容的同时,也获得了新的内容二次分发渠道。已有品牌和IP的旅游企业可以通过微博旅游的渠道进行品牌和IP的深度扩散和传播,而还没有建立起自己IP的旅游企业,则可以通过借势其他IP的方式进行扩大普光,#带着微博去旅行#就是典型的强势IP,也是微博过去几年一直在耕耘和打造的知名品牌。

过去几年,微博一直在通过社交的方式不断进入一些垂直行业,深耕相关垂直行业的影响力。这其中,微博作为一个纽带,将产品、技术以及品牌、MCN机构、红人以及旅游局等不同的玩家连接起来,不断深挖内容、传播与用户需求之间的关系,微博在旅游垂直领域的价值也更充分的释放出来。

正因如此,新浪旅游已经成为国内最大的旅游自媒体生态。

看,微博帮你把路都铺好了,连你的蛙都出去玩耍了,你还有什么理由憋在家里?

彩蛋

什么?!你说你还不知道春节去哪里玩?不知道在微博上追哪个KOL?

1月24日新浪旅游年度盛典在北京举行,微博平台着力打造的互联网首档明星深度体验式旅行方式记录节目《漫游全世界》也在当天启动。第一季《王源慢游挪威》系列节目的MV《十七》在盛典上进行了首发。据说这档节目希望通过明星深度旅游,去传播深旅行、慢行走的价值观,通过像当地人一样生活去探索目的地不为人知的魅力,在旅行中发现更好的自己。接下来节目第一季将在@慢游全世界 酷燃视频独播。

现场还通过大数据的综合计算揭晓了15个2017年旅游和行业的榜单,我给你们节选一份吧。

2017最受关注出境游目的地(10个:澳大利亚、德国、美国、日本、瑞士、台湾、泰国、香港、新加坡、英国)

2017最受关注国内游目的地(10个:云南、重庆、伊春、广东、厦门、贵州、海南、故宫博物院、酉阳桃花源、黄山)

2017最具影响力旅游综合体(5个:澳门威尼斯人、万达乐园、上海迪士尼度假区、圣淘沙名胜世界、长隆旅游)

2017最具影响力在线旅行品牌(5个:Airbnb爱彼迎、飞猪、蚂蜂窝旅行网、穷游、携程旅行网)

2017最受关注亲子游目的地(5个:芬兰、马来西亚、日本、夏威夷、香港)

2018最具潜力旅行红人(10个:XFun叉饭、咔咔就走、咪游记、人字拖游记、世界旅人四光、探险家闪米特、小巴黎XIAOYU、小宇winnie吃喝玩乐、姚舜不二、野心视频)

2018最值得期待国内游目的地(10个:承德、重庆、福建、广西、河南、济南、嘉荫、昆山、山东、十堰)

2018最值得期待出境游目的地(10个:澳大利亚北领地、澳大利亚昆士兰、丹麦、迪拜、法国、加拿大、挪威、瑞典、西班牙、新西兰)

来源:熊出墨请注意