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寺库CMO杨静怡:奢侈品营销需要逆向而行

原标题:寺库CMO杨静怡:奢侈品营销需要逆向而行

“一般电商的平均客单价在300--600元,寺库则能达3500元。互联网所带来的未必是多少前瞻性,但被互联网颠覆是它独特的思维。”寺库CMO杨静怡在2017年中国新零售和数字化峰会上说道。

purchase到awareness:高端人群爱看搞笑视频?

现在精准广告为什么不精准?首先杨静怡提出:兴趣人群不等于购买人群。

奢侈品消费人群与其他品类相比时,常有着非常特殊的属性。其兴趣人群中存有一大部分仰望性群体,就好比观看劳斯莱斯的人一定比买得起的人多得多。

而处在互联网环境中,消费者常被打各种品牌受众的标签。比如频繁关注奢侈品的女大学生和有能力常购买的高收入者,在互联网上的活跃指数却是大学生胜出的。广告主凭此不断投广告给标签用户,新客转化率是否会迟迟不前呢?

再者,杨静怡强调,目标人群不等于购买人群,要能抓住真正购买的用户。

“现在目标人群常是市场部意淫出来的,那有钱人爱做什么?高端人士喜欢什么视频?”寺库调查的结果令人惊叹:NO.1的消遣视频竟是搞笑类节目,NO.2则是生活类节目。却不是大众所固化常识中的高端体育、金融、新闻之类的节目。

从2016年开始,寺库就开始与腾讯展开了深入的数据合作,成立“库藤计划”。通过与腾讯在数据上的合作,对寺库平台上经常购买奢侈品消费者人群,反向追踪研究他们的真实日常社交和浏览路径,借此更精准的找到那些真正的消费群体。

值得一提的是,杨静怡提醒广告主们要提防虚假数据。杭州有家专门制作数据的公司,营业额非常高。运用电脑操控几千台手机,通过点赞、刷单等行为,做出广告主想要的数据。而腾讯与寺库数据对接,能识别到每个手机的身份,收集到高端消费者对的真正行为。

online到offline:“if you like,you will love。”

之前,亚马逊开了一家实体书店,运用的则是电商思维指导线下书店。如进店一览,感觉并无大异。但是仔细一观察,就会发现他们家的书本不是按照传统方法,分门别类陈列。他们打了破传统思维,产生了一种新的品类放置方式:把与高销售额书籍有强关联的商品划分在一起,帮助实现连带效应。

“if you like,you will love。”杨静怡建议,可以借用电商思维。把“这个商品很受好评”换一种方式告诉来店消费者,购物连带率明显升高。

而回顾之前在宝洁等跨国企业工作的经验,很多品牌在线下会雇佣很多销售小姐,用以给顾客灌输哪些产品值得购买,哪些产品广受好口碑的意识。事实上,这样的人力成本花费非常大,是不可取的。

use到purchase:“我们服务的是一群人”

奢侈品电商版块只占全部业务的三分之一,寺库重视体验与服务。它成为中国首家在境外开设体验店的企业。寺库不仅在北京、上海、成都、长沙均设有线下体验店,东京、纽约、马来西亚等中心地段也分布着寺库的跨境体验店及全球会员中心。

今年,寺库将增加5个大于两千平的体验中心。其中在上海,寺库开设了一家复制“家”的体验店,布局客厅、卧室、厨房等真正家庭会有的元素。还邀请五星级厨师,在价值几百万的厨房系统里给VIP们烹饪。同时,VIP们也可以跟着厨师动手学做菜,任何高品质厨房用品均免费使用。餐毕,便有人买了一整套厨房系统。

“我们不是在卖商品,我们服务的是一群人。”杨静怡认为真正好的东西是不能用图片、文字直观地表达,而是需要客户自己体验。所以这里寺库把销售变轻,并不把购买行为放到首位。

而当会员在线上订了一双Jimmy Choo的鞋子,到线下提货的时候,寺库已经准备好了相邻码数、不同颜色的同款鞋。因为此品牌的鞋子偏尖,可能需要不同大小的鞋子试穿,而不同颜色的准备,则是考虑到消费者的不同场景需求。

9年多的沉淀,全球现累积1500万个高端用户,寺库仍在不断琢磨如何更好地服务每一个人。

QA

Q:奢侈品这行非常暴利,如何做好质量把关?

A:我们全球现有80个鉴定大师。

而在起步阶段,鉴于日本二手奢侈品非常发达。寺库请了一位每星期薪水50万的日本鉴定师——三木杨平给寺库做鉴别与培训,且带出了第一批核心骨干。不得不提的是,在纳斯达克上敲钟的人就是三木杨平的第一个中国学徒。

现在新品占比95%,二手占比5%。但是所有供货商给的货,哪怕再新,每一个产品都要经过严格鉴定。

Q:如何将中国甚至亚洲文化带向世界?

A:其实,西方品牌也愈加重视东方文化,亚洲风很主流。我们和国内一些设计师达成合作,也和京都达成战略合作。

京都市是日本传统文化和传统手作的重镇之一,寺库借此把匠人精品引入中国。同时,也将和更多的国家去合作,一齐把亚洲文化推向西方世界。

不竟如此,寺库是一个高端生活服务平台,也在不断拓展更多维度:餐饮美食、私享派对、时装秀、冰雪试驾、滑翔伞飞行……