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胡胜利:京东如何用无界零售赋能“时尚”业务?

本文看点:

    3C胡胜利挂帅时尚生活事业群,将是一场“硬仗”

    这场“硬仗”,京东想要怎么打?

    “赋能”之举能否撼动阿里服饰帝国

3C老虎转型做时尚,最后的一场硬仗?

2018年年初,京东对集团组织架构进行整合——将3C业务的领军人物胡胜利调任至京东时尚生活事业群。老胡上任,京东这是要在服饰领域打一场“硬仗”。

胡胜利在3C领域摸打滚爬24年,可谓是一头猛虎。京东之家在过去短短一年多的时间里打出了漂亮的成绩——截止今年3月,京东之家和京东专卖店已开设314家,覆盖全国30个行政区,店面平均运营效率超越同类传统线下门店。“无界零售”已经在3C领域得到了成功验证。

刘强东此时选择胡胜利去接任这块“硬骨头”,意图明显——京东想把3C领域无界零售经验复制到服饰领域。在3月29日的中国服装论坛上,胡胜利自己也说:“3C行业我一定是当之无愧的一只老虎,但是到了时尚行业,我就是一只菜鸟。”其实这是一种谦虚的说法,现任掌管京东大快消事业群总裁及兼任生鲜事业部总裁的王笑松,之前也是做生鲜的外行,只是用了一年多时间就干到了市场规模老大的地位。无论是王笑松,还是胡胜利都是京东啃硬骨头打硬仗的主力干将。

既然老胡是时尚产业里的“新人”,这“仗”他想要怎么打?京东的胜算有多少?

在分析京东具体打法之前,先要明确一点——在当下,想要稳坐服饰江山,必须从根本上解决两方面的问题:一是“货从哪里来?”二是“货怎么卖出去?”前者强调服饰供应链的重要性,后者强调的是流量的重要性。二者缺一不可。商业上,很多东西都是万变不离其宗,对于阿里和京东这种超级平台,竞争的核心之一就是商品,阿里用“二选一”的策略狙击京东,而京东想笼络品牌,除了自身平台3亿用户之外,还需要整合更多站外如腾讯的流量场景,满足品牌的需求。

京东依托自己平台的用户基数(活跃用户2.9亿),再加上与腾讯合作微信平台的导流,对于流量自然不会有顾虑,当下的重点是如何攻克服饰供应链的问题,而京东的思路是“赋能”——将自己的“资源”开放给品牌,最大力度地“赋能”品牌卖家降低成本,提高效率,提升体验。以此方式笼络品牌商家,解决服饰供应链的问题,从而建立自己强大的服饰产业链,做成自己独有的服饰生态。那么,京东的“野心”好不好实现呢?

京东服饰现况如何?

自2011年京东正式推出服饰业务以来,京东服饰2014年就成为中国B2C服装服饰品类的老二,过去五年中,京东服饰业务复合增长率超过100%,远高于行业增速,也是目前京东增速最快的核心品类之一。2016年,京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上。

根据京东财报数据,京东开放平台GMV占比从2011年的9%已经上升到2016年的42%,而去年双十一,京东服饰家居品类在所有商品品类中下单量名列第一。而开放平台交易额当中近一半是由服饰品类贡献的。服饰不只是贡献的GMV大,利润贡献也是最大的。京东最新的服饰类的扣点标准,基本都是5-8%之间。

面对京东服饰的“成绩”,阿里自然坐不住了。阿里最早涉足服饰电商领域,服饰也一向是阿里的核心品类,也是其利润中心。面对此景,阿里怎会坐视不管?回望过去2017年,发生了很多事,其中最关键的一件事就是阿里的“二选一”策略。这件事情直接威胁到了京东的服饰“生意”,但也让京东看清楚了未来的路当怎样走。

去年6.18一过,由于服饰给京东带来了可观的GMV。阿里为保护自己的核心品类不被撼动,情急之下玩了手“釜底抽薪”,用“二选一”的策略强势挟持品牌商家——天猫以“独家合作”为名,要求商家与平台签署“独家合作”协议,协议签署后,商品只在天猫平台上售卖,并关闭天猫之外其他电商平台上的店铺。如果商家签署协议,这将会损失至少三成销售额。如果不合作,在天猫平台上的销售又极有可能受到影响,许多商家因此不得不放弃京东、唯品会等平台。最终导致京东平台流失了100多个服饰品牌。此举“重创”京东服饰供应链,头部品牌商家缺失,是阻碍京东服饰发展的最大障碍,其影响很快就体现在京东第三季度的报表里——服饰类总GMV的增长几乎停滞。

然而阿里此举也给京东逼出了一条“明路”——京东与腾讯在去年12月份入股唯品会,而唯品会作为独立的服饰百货电商“老大”,拥有2万多入驻品牌,2000多个独家品牌,拥有强大的服饰供应链,迅速“补”了京东的商家流失的“短板”。

事实证明,二者在业务层面的确有太多协同的地方,京东需要唯品会的服饰供应链资源,而唯品会需要京东的流量资源,京东是一二三线偏男性用户,唯品会是偏三四五线偏女性用户;京东可以共享3C数码家电供应链资源给唯品会,而唯品会也可以共享自己的女性用户给京东。就在今年3月初,京东正式在APP上为唯品会开放了一级入口全量展示。

京东与唯品会“牵手”也让阿里猝不及防——服饰类老二老三联手对抗阿里老大的新格局形成。

牵手唯品会给京东服饰带来了“回温”,也让京东看到了合作带来共赢的力量,开启了接下来京东对于服饰类目运营的新战略思路——用“无界零售”赋能品牌商家,以一种更开放的姿态寻找更多同盟伙伴,合作共赢。

京东如何用无界零售附能“时尚”业务?

话又说回来,既然老胡自比“时尚产业的新人”,敢从刘强东手里接过“服饰”的军令,靠的是什么底气?

会上,胡胜利坦言:“3C和时尚虽然是完全两个不同的行业,但是零售的本质它不会发生改变。” 零售的本质永远都绕不开成本、效率和体验。所谓赋能,说白了,其实就是京东利用自己“资源”帮助品牌商家更好地应对消费新趋势——最终降低运营成本,提高运营效率,提高消费者购物体验。

当下消费趋势正呈现出“需求个性化、场景多元化、价值参与化”的特点,品牌商家想要更好地迎合新趋势,离不开先进的“感知、互联、智能”的技术水平。但不是每个品牌商家都有能力自己去攻克这些技术,没有技术就难以解决商家的实际“痛点”。

?商家具体痛在哪?

老胡在正式发声之前,用了3个月的时间走访品牌供应商,访谈线下门店,发现了品牌商的四大痛点——“第一信息缺失;第二空间缺失(空间缺失指线下的门店只能展示有限的);第三数据缺失(数据是孤岛);第四系统化的管理工具缺失”。针对品牌四大具体痛点,胡胜利表示“京东要为这些品牌商实现数据的赋能、门店科技的赋能、线上线下一体化的赋能,系统化工具的赋能,其中有多种黑科技”。

京东作为第三方,沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力,这些能力将以模块化、平台化、生态化的形式对外输出,为时尚产业提供成熟的无界零售赋能系列解决方案。胡胜利表示“京东目前已经整合了7个技术后台部门的所有的技术科技为品牌提供一体化的解决方案,整合了包括大数据的无界零售实验室,智慧供应链(也叫Y事业部),京东金融,搜索与大数据业务部,京东之家后台仓库(就是我们的前置仓),商城研发部。”

这个解决方案主要从四个方面来“赋能”商家:

1.在门店运营方面,主要体现在线上线下一体化管理、智能选址、智能选品和科技信息一体化:

    线上线下一体化管理。即到店到家的一体化管理,主要目的是帮助品牌商与零售商实现体验与效率的空前提升。还原到具体的场景里,即赋予门店提供现货所见即所得的能力,在传统购物之外,还要实现能够扩大空间,场景化关联,可以扫码下单,可送货到家,可以代客下单,还有电子货架,通过电子货架有限的空间实现无限的陈列;而背后需要进行一系列的打通动作的支持——包括财务打通,财务集成,售后一体化。

    “址选2.0和智选3.0。就是我们每一个门店开在哪里,是通过人工智能的方式,选品能实现千店千面,每一个店它地址不一样,区域不一样,人群不一样,偏好就会不一样,每一个店都应该不一样,比如说现在这个天气北方可以穿羽绒服,到了南方穿体恤,同样的门店呈现的肯定不一样。”胡胜利这样解读数据服务一体化。

    科技信息一体化。去年跟一家台湾企业实现了整个门店从线上线下完全同价,电子价签可以每5分钟刷新一次。信息对于店家来说十分重要。为此京东提供了很多神奇的功能。比如溯源魔镜,一个商品消费者只要拿被起来,附近跟这个商品显示屏就会马上同步广告,拿了多少次记录下来,这个商品有没有被购买,可以看作店面的转化率;再比如智能人脸识别广告牌,就是你走进店里面以后,可以通过人脸识别以后你是谁,识别之后可以通过广告牌播送给你关联上宾的信息,就是猜你喜欢什么,比你自己更懂你,当然这种技术需要通过数据的积累。

    2.同时,京东还为门店推出四大软件系统与八大硬件系统,帮助品牌商和零售商实现科学管理与精准营销,并为店面日常经营相关的收银、防盗、办公、监控、营销、数据分析等环节提供全方位一站式解决方案支持。

    3.在商品管理环节,京东提供了基于商品的全生命周期一站式管理的无界零售解决方案,覆盖预测、上新、库存、清尾各个环节;

    胡胜利分享说:“我们希望解决整个服装品牌,从预测到清尾。用机器学习技术,预测整个流行的趋势,要把人工智能的技术、计算机的技术结合起来。希望通过对门店赋能之后,实现线上线下的同时发布新品,同时能够把中心化和去中心化的手段集起来;希望库存通过改造以后,把货和客通过线上线下统一管起来;未来我们希望能够帮助品牌能够打造更好的清尾方法,不是简单的直接降价,因为降价对品牌的伤害非常大。”

    4.在时尚消费方面,京东利用人工智能让企业和消费者彼此无间,AR技术还能帮助消费者打破场景局限,实现所见即所得的消费。京东AR、VR技术团队,通过两年的技术积累,搭建了天工AR开放平台,来展现3D商品展示、AR全景购、VR全景营销等一系列互动技术应用。在3月19号京东上线的春尚新,就利用AI技术,为促销引领带来效果,同时在APP端实现虚拟试装,可以简单创新的形象全方位多角度查看试穿的状态,喜欢就可以直接加购,形成购买购换。

    此外,过去的一年,其实京东一直没闲着,它正以更快的速度和更专业的视角切入时尚产业,所谓的“时尚生态”也绝不是刘强东喊喊口号——京东过去一年在时尚界的动作不断,把这些动作串联到一起,京东的布局思路大致“明了”——京东正通过打穿时尚产业的上下游产业链,上溯到时尚大IP、时尚圈等时尚发源地去打造自己“时尚”形象,试图主导时尚风向,影响消费者。

    对上游(时尚生产者),京东正与上游时尚界设计师、KOL、国外设计师基金建立密切的联系。例如:章泽天代表京东在过去一年里各种参加大牌秀场活动,也亲自举办或赞助各种时尚走秀活动,深入到时尚一线前沿与国际设计名流去深度交流;京东也与各种奢侈品品牌建立合作关系,入股知名的全球化时尚购物平台Farfetch……对中游时尚制造者,对品牌商家进行“赋能”;对下游在触达消费者的方式上,通过AR技术去进行更多高科技尝试线上试衣等玩法,让消费者买的更有趣,通过大数据推荐更懂消费者的产品。

    2018年是阿里的多事之秋年,曾经自己主动在服饰领域针对京东发起的“二选一”策略,如今在支付场景里也被迫进入了“二选一”的无奈。出来混的,总是要还的。阿里的“排它”被大家调侃为帝国型的发展战略,而一直以来阿里也的确在买买买的过程中疯狂扩展帝国版图,必须根据自己意志来落地执行,在阿里的版图下,不听话的就要挨打,美团点评被饿了么狙击就是个明显的例子。

    但京东是从独狼型战略逐渐转型为结盟型发展战略,盟友一大片,在流量上,有腾讯,有百度,360、网易、搜狐、今日头条等京X计划的盟友们,3月27日甚至与之前一直被认为是阿里铁磁的新浪签订了京浪计划。对于供应链端,更是以一种开放合作的姿态去与品牌合作商家享受共赢的果实,这样的京东,会不会更加讨品牌商家们的喜欢。接下来,势必又有一大批服饰品牌赶往京东的怀抱,阿里又会有何应对?其实对品牌来说,不管京东做的怎么样,竞争总是一件好事。另外品牌也永远不会把鸡蛋放在一个篮子里,这是京东服饰机会的根本所在。

    演讲最后胡胜利提到了刘强东送给他的“永谦卑、不作恶、求共赢”九字箴言,他说过去他管行业第一的京东3C从没搞霸权,现在京东时尚将来发展起来了也不会搞霸权,京东的基因就是开放和共赢。

    胡胜利将刘强东对零售的终极判断的“无界零售”和经营理念带到了时尚领域。今年6.18和双11注定有重磅大戏。除了年年不曾断过的“二选一”,阿里又会有什么新招数?