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痛苦转型中的拼多多

  来源 猎云网

  作者 方文

  在过去的一年,拼多多因为假货问题经历了一场对自己影响深刻的舆论风波,并引发了消费升降级的大讨论,廉价、劣质成了拼多多撕不掉的标签。

  黄峥觉得委屈,拼多多不过是一个才3岁的公司,但是不能否认的是,“卖假货不是长久之计”。拼多多的错不在低价,而在于低价之下,充斥着整个平台的是山寨、假货和劣质商品。对于拼多多来说改变自己、远离假货是必由之路。

  一、拼多多的转型

  猎云网在《拼多多一步步跌落深渊》中提到,拼多多想要转型,无非有三个选择:

  品牌清仓模式:和正牌厂家合作,帮助出售一些去库存的商品;

  只出售正品商品;

  原先的山寨厂商,放弃“碰瓷”大牌,全部改为自有独立品牌。

  而转向这三种模式的直接结果就是,进入到唯品会、天猫、严选的主战场。

  当舆论开始讨伐拼多多的时候,其自身也在不断地调整。拼多多在2018年陆续上线了断码清仓、品牌馆,以及扶持类严选模式的代工厂。2018年4月,品牌清仓改版为每日清仓,后在9月改为断码清仓,类似唯品会的尾货低折扣甩卖。

  2018年9月,拼多多将“名品折扣”升级为“品牌馆”,包括奢侈品阿玛尼和网易严选等在内的500多个品牌入驻。拼多多的品牌馆的经营模式和天猫不同,并非完全是厂商的旗舰定入驻,而是销售品牌商品的专卖店和旗舰店的集合收纳入口,区别的是之前的山寨品。即使这样,品牌馆的上线,也被认为是拼多多品牌化的第一步。

  扶持代工厂,是对追求低价的拼多多最契合的转型方向之一。据界面新闻报道, 拼多多在今年12月推出了扶持代工厂的新品牌计划,预计扶持1000家工厂品牌,首期试点20家,其中包括家卫士、松发陶瓷、三禾厨具、百亚纸尿裤、富光保温杯等,涵盖多个行业。

  拼多多扶持代工厂的模式和网易严选、小米有品不同。网易严选是ODM(原始设计制造商)模式,小米有品上的商品多是小米生态链的厂商生产,两者都对商品的设计和品质有较强的把控。而拼多多扶持的代工厂更多的只是流量上的扶持,代工厂为了获取更多的销量,打开市场建立品牌,在拼多多上销售商品的定价基本贴着成本价,薄利多销,甚至是赔本赚吆喝。

  拼多多为了保证所售商品的品质,转型方向无非是唯品会、天猫、严选,但是三种模式同时上线,目前其所极力维持的,依然是足够的低价商品。无论是品牌馆、断码清仓还是代工厂,拼多多转型的本质,从“廉价”走向“低价+品质”,从追求快速增长,到精细化运营存量用户。

  二、拼多多为什么要变?

  拼多多急于转型,一方面是来自于舆论的压力,另一方面是在发展成为拥有3亿用户的电商平台后,其最初依赖的成长模型开始遇到困难。从2018年开始,拼多多快速发展的沃土不再,早早进入了自己的下半场。

  拼多多曾经是一个新兴物种,2年内蒙头狂奔,在一个巨头不曾染指的领域快速发展,仿佛没有天敌。直到2017年开始大量的投放综艺冠名,到2018年上市前夕,人们才惊觉原来体量已经如此巨大。拼多多招股书中披露,在2018年上市时的用户已经达到了2亿,活跃买家3.5亿。

  中国移动互联网发展当下,遇到的最大的难题就是整体流量见顶。当拼多多作为一个新物种的时候,从社交平台攫取流量红利,获得快速的用户增长,似乎没有受到移动互联网整体流量见顶的影响。那个时候只要快速发展,其他的都不是问题。

  但是当到达一定的用户基数后,发展就会的遇到瓶颈,增速跟不上,问题就都显露出来。

  1、用户增长遇到了问题

  京东用了10多年用户才3亿,而拼多多仅用了3年。拼多多第三季度财报显示,截止到2018年9月30日,平台活跃买家数量为3.855亿,月活用户2.31亿。拼多多的增速曾经是个奇迹,但是现在这个奇迹已经难以为继了。

  拼多多的活跃买家数量和月活用户,较之前的几个季度都已经大幅放缓,2018年以来的三个季度,月活用户的环比增长率基本维持在18%左右,活跃买家的增长率第三季度已经降到了12%。

  即使这样的增速,也是依靠近一年来大量的广告投放。2018年前三个季度,拼多多用于销售和营销的总投放达到21.4亿元,而在2017年全年仅30.5万。在2018年6月的FIFA世界杯,拼多多抢下央视世界杯直播赛前广告位,对应的是第三季度营销费用高达18亿元。

  18亿元,增长4200万新的活跃买家,一个买家的获取成本是42.9元,而一个买家的一年的消费才894元,从给一个买家身上获得的平均收入仅仅为8元。怎么算,这都不是一个好生意。

  淘宝和京东单个活跃买家的年度支出分别为8000元和5000元左右,对于拼多多来说,在用户增长不足的情况下,对存量用户的精细化运营,提高单个用户的消费额,营收增长空间还很大,也更加的重要。

  2、用户和京东淘宝的重合度遇到了问题,用户质量遇到了问题

  如果拼多多是占据的淘宝/京东外的其他用户,那阿里6亿/京东3亿外的用户,空间非常小了,拼多多的增长,一定会和原有电商争夺用户的。

  Questmobile的数据显示,截至今年9月,拼多多与手机淘宝的重合用户同比增长141.7%,达到9580万,与京东的重合用户数为6351万,同比增长445%。和其他平台相比,拼多多独占用户的比例在快速下降。

  另外一个拼多多需要担心的,就是独占用户的流失。

  拼多多的买家用户远高于月活用户,根据第三季度的财报,活跃买家用户3.8亿,而月活为2.3亿,非拼多多APP的用户竟然高达1.5亿,占比约40%。非常大一部分买家并没有留下来,而是在购买尝试后选择了离开。

  拼多多依靠游戏化的拼团砍价,获得了大量的用户,而这些用户又是冲着低价而来。现在的问题是,当拼多多想要提高人均消费水平的时候,固有印象和平台标签以及用户的消费力,无法为这些用户继续提升更加高价值服务。

  吴晓波跨年演讲中提出了消费分级,不同的人群有不同的消费圈层。同样,用户群体自身也会逐渐地发生变化,从不同的圈层升级跨越。淘宝、天猫和京东,本身就存在相互的可替代性,拼多多自身的平台如果不能满足其用户的需求,用户将会发生选择和迁移,流出到其他的电商平台。攻城容易守城难,如何把握现有的用户,满足其在今后的消费升级的需求,对拼多多来说是危机,也是机会。

  三、拼多多的痛苦转型

  拼多多是从巨头夹缝中生长出来的,这种机会是一把双刃剑,模式扩展时就会发现,无论是走高品质高价格的路线,或者是尾货清仓,都会受到当前模式下原有巨头的严重挤压。再加上原有的经营惯性、用户习惯、固有标签印象,都使得拼多多的转型将会是十分艰难。

  1、拼多多现在转型的情况怎样?

  拼多多上的品牌馆,和天猫京东上的大牌商品不同,更像是正品商品的集中入口。品牌馆中很多的店铺甚至连品牌授权都没有,更不必说价格体系是否符合经销规范。即使是品牌馆或者是旗舰店中,商品很少有高价的品类,而销量高的也是店铺中价格较低的。

  即使是当时被大肆宣传的阿玛尼也入驻了拼多多,但是目前品牌总体销量为6件,与网易严选入驻拼多多受到的关注成明显对比的是,其在拼多多的销售量仅为不到2000件,一块保湿壶售价83元,严选售价119元,严选的用户评论超过2万条了,拼多多的销售量仅为4件。

  拼多多用户不认品牌,品牌不认拼多多,这可能是品牌化最大的问题。品牌馆依然是一个低价商品的倾销地,和品牌无关。对于品牌厂商来讲,拼多多带来的销量,无法弥补对品牌溢价能力的伤害。

  当前来看,品牌馆的努力,给拼多多带来的更多的是“面子”而不是“里子”。

  拼多多扶持的代工厂们,希望通过牺牲自己的利润,来换取品牌的知名度,从根本上这就不是一个牢靠的联盟,代工厂只是暂时屈居于屋檐之下,这些代工厂们也断然不会接受长期在为拼多多提供廉价的代工生产。

  拼多多早期通过游戏化低成本获取的用户,以低价为目标的用户,严重的限制了拼多多的发展空间。拼多多的转型,只能向原有的用户妥协,寻找更多的低价商品,寻找可能存在的更低的货源。

  2、游戏化和低价带来的反噬

  拼多多另一个改变是游戏化的成分变弱。最初的游戏化的拼团模式,正在逐渐的退出,从最开始的好友拼团砍价,到现在的和陌生人也可以拼团,社交性在逐渐降低,0元开团的入口也变得更加的隐蔽。

  游戏化曾经被解读为拼多多快速成长的超级引擎,但如果从现在往回看,拼多多是在为曾经的游戏化发展买单,快速吸引而来的用户正在反噬着拼多多。低价和游戏化带来的巨量用户难以消化,也没有带来预期的消费,这是拼多多当前问题的根源。

  结语

  当用户的增长变得越来越困难,对拼多多来说,不再盲目的扩展增量用户,精细化运营存量用户,逐步的提升平台商品品质,提升用户消费额,抓住现有用户消费成长升级的机遇,这虽然是一个痛苦而长期的过程,但也是一个不错的选择。